Блог про интернет-маркетинг, развитие бизнеса в Интернете и внедрение Интернета в бизнес  
Здесь обсуждаются создание сайтов, способы их развития, технологии интернет-маркетинга, анализ эффективности, проблемы и возможности внедрения Интернета в бизнес глазами специалистов Интернет-агентства "Артус".
  RSS  
 

Креатив: способ выделиться или убийца продаж?

Дата публикации 14 июля, 2009
В метках Директорам и топ-менеджерам, Интернет-маркетинг, События и практика, Статистика, аналитика, эффективность сайтов | комментарии: 15

В последнее время в Интернете стали активно появляться сайты с упором на креатив и анимационную его реализацию. В первую очередь это Flash-сайты, в том числе так называемые безкликовые. Многие компании считают, что создание эффектного креативного сайта, да еще и анимированного, поможет им выделиться среди конкурентов.

Безусловно, подобные сайты выглядят очень эффектно и производят определенное впечатление. Но решают ли они бизнес-задачи своих компаний? Этой проблеме я хочу посвятить несколько статей, параллельно затронув вопросы имиджевой рекламы в интернете.

Но начну я немного издалека. Уверен, что мой рассказ будет полезен многим маркетологам, так как это все было на самом деле.

Горе от ума

Мне эту историю рассказал исполнительный директор крупной московской компании, продающей кондиционеры.

История такая. Торговала компания оптом и в розницу кондиционерами. Основной приток розничных клиентов шел через рекламу в «Экстра-М» и через сайт, который продвигался с помощью поисковой рекламы (это было примерно 4 года назад). Размещали в «Экстра-М» довольно большой рекламный блок, который был сделан самостоятельно, и состоял он из текста «Кондиционеры по самым низким ценам» и телефона с адресом (крупно). Сайт был простым, практически без дизайна и представлял собой выложенный в интернете каталог продукции. Единственной сложной вещью на сайте была его интеграция с 1C, что позволяло каждый день размещать на сайте актуальные цены. Фирменного стиля как такового у компании не было. Поэтому и в «Экстра-М», и на сайте покрасили текст в красно-синий цвет, вот и весь фирменный стиль.

Продажи шли бойко, компания росла, денег становилось все больше, и создала как-то раз компания у себя отдел маркетинга и взяла на работу руководителя этого отдела - молодого специалиста с MBA, костюмом, галстуком и умением красиво и убедительно выступать на собраниях и писать большие отчеты.

Специалист рьяно взялся за дело. Для начала, как учили, провел аудит. Оказалось - все плохо. Миссии нет, фирменного стиля (не говоря уж о брэндбуке) тоже нет. УТП нет. Сайт «никакой». Ни черта, короче, нет. Разработал руководитель структуру отдела маркетинга, нанял двух девушек и вперед!

Разработал миссию. Заказал за приличные деньги фирменный стиль. Придумал очень красивый слоган. Описал позиционирование и УТП. Красота! Компания теперь была очень стильно "причесана" и "упакована". Голубое небо, красивый логотип, умная и очень глубокая фраза в виде слогана (почти как у Т. Гэда "Connecting people", только намного умнее). Все это складно и красиво сходилось на миссии. Разработал он и полный пакет фирменной документации, и стандартные рекламные модули, содержащие фирменный стиль. Осталось только провести медиапланирование и показать новое лицо компании целевой аудитории.

Медиапланирование показало, что эффективней «Экстра-М» и интернета рекламных носителей нет. Отлично! Не прошло и 2-х недель, как на странице «Экстра-М» появился новый модуль. Даже не модуль, а Новое Лицо Компании. Правда, вот беда, полиграфические особенности «Экстра-М» сделали рекламный модуль не таким красочным, не таким небесно-голубым, веющим свежестью. Но зато слоган и текст смотрелись отлично! Руководство было довольно!

А через полтора месяца появился и новый сайт. Сайт был красивым, креативным, эффектным. С миссией, слоганами и правильным дизайном. С красивой анимационной заставкой на главной странице. Правда каталог продукции на сайте стал покороче и без цен.

Прошло три месяца. Подводя итоги работы за май, июнь и июль руководство отметило, что продажи в рознице упали по сравнению с прошлым годом, хотя опт вырос (рынок вырос по сравнению с предыдущим посткризисным годом). Анализ причин показал, что причина – существенно меньше людей стало звонить по объявлениям в «Экстра-М» и интернете.

При этом ни формат, ни место, ни периодичность объявления в «Экстра-М» не менялась. Менялось только само объявление. Да и на сайте все стало только лучше, но посещаемость упала в 2 раза. Причем упала в основном за счет переходов посетителей из поисковых машин.

Руководство у компании было адекватное. То, что MBA – это хорошо, оно понимало. Но еще больше руководство понимало, что главный критерий оценки эффективности – это реальные продажи. В срочном порядке вернули старое, некрасивое, красно-синее объявление "Кондиционеры по самым низким ценам" и т/ф с адресом (крупно). И сайт поставили старый, с подробным каталогом.

Итоги в октябре подводил новый руководитель отдела маркетинга. Он заметил, что за июль, август и сентябрь розница отстрелялась великолепно. +40% от прошлого года. При этом провал в апреле-июне объяснил «особенностями рынка». В конце доклада он заметил, что к началу нового сезона надо разработать новый фирменный стиль, новое объявление в «Экстра-М» и новый сайт, так как текущее объявление и сайт не удовлетворяют уровню понимания и развития бизнеса в компании. Да и дизайн настолько непрофессиональный, что стыдно перед конкурентами.

Что из этого следует?

Безусловно, хороший креатив сам по себе приносит только пользу и в приведенном примере не мог навредить компании. Наоборот, он должен был поднять продажи. Также понятно, что качественный профессиональный дизайн намного лучше и эффективнее непрофессионального и убогого. Важно правильно выбрать КРИТЕРИИ ПРОФЕССИОНАЛЬНОСТИ.

В данном примере руководитель отдела маркетинга сделал три существенные ошибки: неправильно выбрал целевую аудиторию, не учел особенности печатного носителя рекламного сообщения (этой самой «Экстра-М») и не учел принципы работы поисковой машины применительно к сайту.

Первая ошибка очень типична. Целевой аудиторией в данном случае реально были сам маркетолог и его руководитель. Т.е. они делали креатив для себя – умных, грамотных, образованных. А надо было для «домохозяек», которые миссию не понимают, а вот низкую цену – очень даже одобряют. И для поисковых машин, которые Flash и картинки не оценивают, зато очень хорошо относятся к подробным каталогам товаров с «правильным» с точки зрения SEO описанием.

Т.е. креатив у директора по маркетингу был плохой, негодный. НЕПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ. Креативить надо было на ЦА и если на «домохозяек» (на рынке кондиционеров скорее «домохозяев») влияют цены, то в области цен и должен быть креатив. «Низкие цены, бесплатная установка, 3 года гарантии» - отличный креатив в «Экстра-М» для подобных случаев.

Что касается учета особенностей носителя рекламы, то сказалось то, что руководитель хоть и был образованным, но не имел опыта. Иначе он бы знал, что газеты, подобные «Экстра-М», сильно искажают первоначальный дизайн-макет рекламного объявления. Ошибка тоже очень типичная. Откройте «Экстра-М» и найдите любую рекламу. Посмотрите на текст под изображениями. Все двоится и расплывается. После прочтения - глаза болят. Ну, плохие станки в типографиях! Нельзя писать тонким мелким шрифтом! Нельзя в «Экстра-М» публиковать графику с полутонами и градиентами. Соответственно помещать в «Экстра-М» модуль с акцентом на красивую креативную графику – глупость. Неправильно выбраны КРИТЕРИИ. Надо было делать акцент на «читаемости» информации, а не на визуальных образах.

То же самое и на сайте. Посетителя сайта в данном примере не интересуют креатив и сумасшедший дизайн. Его интересует описание товара, его преимуществ и цены. А креативный дизайн зачастую мешает воспринимать эту информацию. 4 года назад интерес к таким излишне креативным сайтам понять было можно. Но то, что сейчас этот интерес еще только усилился, понять трудно. Несмотря на то, что на всех семинарах и конференциях говорят о низкой эффективности нестандартных решений в интернете, многие заказчики продолжают уделять основное внимание дизайну сайта, делая акцент не на его соответствии ожиданиям и возможностям целевой аудитории, не на его технологичности, а лишь на его визуальной составляющей. Мне на переговорах зачастую стоит больших усилий убедить клиента смотреть на сайт шире, чем просто как на некое дизайнерское решение. И именно правильное понимание критериев, влияющих на эффективность сайта, в настоящее время является главным фактором создания реально эффективного продающего сайта.

Самое удивительное в этой ситуации то, что модуль и креатив, разработанные маркетологом фирмы по продаже кондиционеров, очень даже могли подойти для имиджевой рекламы в глянцевом журнале и для промо-сайта какого-либо конкретного кондиционера или какой-либо рекламной акции. А эта реклама могла дать дополнительный эффект к основной рекламе и сайту. Вот воистину – от неудачи до успеха один шаг. Был бы опыт и правильное понимание целей и инструментов для их достижения.

Алексей Соболев,
коммерческий директор
Интернет-агентства "Артус"

При полном или частичном цитировании материалов ссылка на blog.artus.ru обязательна. Для интернет-сайтов обязательна гиперссылка Корпоративный блог Интернет-агентства "Артус".

Интересные статьи на ту же тему:

Его Величество Дизайн
Оценка эффективности редизайна сайта компании «Геомаш»
Какими возможностями Интернета для бизнеса вы пользуетесь?

Понравилась статья? Подпишитесь на обновления блога через RSS. Удобнее всего следить за новыми записями на блоге через Google Reader. Рекомендуем.

Комментарии

Комментарии: 15 на “Креатив: способ выделиться или убийца продаж?”

  1. Валентин 24 июля, 2009 2:38

    К сожалению большинство руководителей компаний свои сайты оценивают, только по дизайну. А эффективность редко кто замеряет.

  2. Евгений Лернер 30 июля, 2009 15:27

    К сожалению, даже те, кто замеряют эффективность, делают это не совсем корректно. В Интернете оценивают косвенные показатели, довольно далёкие от реальных продаж, это посещаемость, позиции в поисковиках по ключевым словам.
    А продажи оцениваются общие по всем каналам рост или падение. Понять какая доля этих продаж из Интернета или влияние отдельных видов работ в Интернете на продажи очень сложно.
    Поэтому, огромный потенциал для увеличения продаж через Интернет, является внедрение системы учёта и контроля всех продаж через Интернет.

  3. Sersh 5 августа, 2009 21:08

    К сожалению, ситуация типичная. Клиент считает рекламу творчеством и только немногие рассматривают ее как инструмент продаж. А если и рассматривают, то подход остается тем же — давайте больше креатива, необычных идей, при этом будут продавать эти идеи или нет — мало кого волнует. Иногда приходится даже бороться с клиентами, объясняя им, что в рекламе главное — продажи. И тот же сайт должен вначале продавать, а уже потом быть красивым и т.д.

  4. Владислав 6 августа, 2009 12:58

    прочитал я статью уважаемого Алексея и комментарии к ней, и стало мне грустно… Масса умных слов, правильные мысли и тезисы — но при этом всё поставлено с ног на голову! Полное непонимание того, что есть ПРАВИЛЬНЫЙ и ЭФФЕКТИВНЫЙ дизайн и креатив.
    Поспорю с автором и комментаторами: только ГРАМОТНЫЙ, ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ креатив и дизайн способны ПРОДАВАТЬ! без них Ваш сайт и Ваш бизнес обречены — либо на смерть, либо на прозябание в low-сегменте рынка.
    Как можно возводить в абсолют цену, когда на дворе системный кризис, бешеные бабки закончились и пришёл конец ценовой конкуренции! Рынок «продавца», когда были бешеные навары в пять концов и всё равно всё сметалось закончился, ему на смену идёт нормальный рынок «покупателя». Цены скоро практически сравняются, ассортимент с сопоставимых сегментах тоже… И по какому же критерию я, как потребитель, должен буду выбирать поставщика, скажите мне? цены равные, условия тоже — конкуренция заставила — ехать примерно одинаково или сами приедут… и вот в поисковике мне вывалилось десять-пятнадцать ПРАКТИЧЕСКИ ОДИНАКОВЫХ предложений! кого выбрать-то?
    Ответ однозначен — в этой ситуации /Потребитель пытается интуитивно оценить и выбрать самого НАДЁЖНОГО поставщика, чтобы последние деньги не профукать. А как определить эту надёжность? Да никак, кроме как по косвенным признакам, в числе коих — именно пресловутый ДИЗАЙН сайта, его грамотность со всех точек зрения, а не только его «информационность» и «каталожность». Сайт — это не буклет или прайс-лист, вывешенный в Интернете. САЙТ — ЭТО ВАША РЕКЛАМА!!! А какая реклама будет работать без креатива?!
    Вопрос, ЧТО понимать под креативом? А должно это быть полное понимание целевой аудитории, её мотивов и алгоритма поиска и выбора продуктов, её стереотипов и предубеждений, её желаний — и эта информация есть основа для создания такой идеи — именно креативной продающей идеи, которая затем облекается в дизайн и копирайт (картинки и текст, иначе говоря) и именно она продаёт, она отвечает целево

  5. Евгений Лернер 6 августа, 2009 17:39

    Владислав, спасибо за такой подробный комментарий. Надеюсь Вас, как профессионального специалиста нашей отрасли заинтересуют и другие темы в нашем блоге.

    Вы пишите: Поспорю с автором и комментаторами: только ГРАМОТНЫЙ, ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ креатив и дизайн способны ПРОДАВАТЬ!
    С этим невозможно спорить! Да и в статье никто не говорит, что ГРАМОТНЫЙ, ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ креатив и дизайн – ЭТО ПЛОХО.

    Вот другой Ваш вопрос: ЧТО понимать под креативом? Очень хороший! Но чтобы было больше конкретики и учитывая, что мы работаем на заказчиков, предлагаю немного изменить вопрос:
    Какой креатив и дизайн для сайта коммерческой организации является ГРАММОТНЫМ, ПРОФЕССИОНАЛЬНЫМ? И как это определять? Вот здесь можно поспорить.
    Мы думаем, что для любой коммерческой организации, это тот дизайн и креатив, который обеспечивает максимальные продажи (полезность), а не тот который выигрывает в различных конкурсах (хотя одно другому не мешает). Поэтому грамотность и профессиональность дизайна и креатива любого сайта мы оцениваем его эффективностью на основании статистике его работы и количеству обращений потенциальных клиентов в компанию.
    Очень часто мы видим много PR-сообщений о запуске очень креативных сайтов от известных исполнителей. Это подаётся как большое достижение компании разработчика, но подробно анализируя эти сайты с точке зрения целевой аудитории (счётчиков на таких сайтов как правило нет и мы догадываемся почему), мы не понимаем какую полезность несут эти сайты своим заказчикам. У нас много таких примеров.
    Кстати, а у Вас есть примеры сайтов с ГРАМОТНЫМ, ПРОФЕССИОНАЛЬНЫМ креативом и дизайном, которые несут реальную полезность своим владельцам. Если есть дайте ссылки, посмотрим, обсудим.

    Приглашаем всех желающих делится примерами хорошими и плохими, но только с аргументированными комментариями.

  6. Дмитрий 10 августа, 2009 13:48

    Евгений, позвольте включиться в Вашу дискуссию. Вот Вы пишете: «Мы думаем, что для любой коммерческой организации, это тот дизайн и креатив, который обеспечивает максимальные продажи (полезность)». Ну предположим Вы сделали сайт, который по планам должен обеспечить максимальные продажи. Сайт продает, предположим на сумму 1 000 000 в месяц и это на 500 000 рублей больше, чем было с прежним сайтом. Продажи поднялись в два раза! Круто! И что дальше? Достигли ли потолка по объемам продаж? Какой это потолок: 10 или 100 миллионов … или может быть 1 миллион и дальше стараться просто некуда?

    Как то непонятно …

  7. Евгений Лернер 11 августа, 2009 16:57

    Дмитрий, нет пределов совершенства. Но опираться они должны на точные измерения. По поводу своих целей и ожиданий, каждая компания должна планировать их опираясь на статистику предыдущих периодов своей деятельности. Здорово если есть данные по конкурентам. Если компания планирует эти цифры первый раз, то могут быть ошибки в разы. Но это не страшно, с каждым разом их планирование будет точнее и точнее, главное что у них есть цель и показатели замеряются. Это позволяет понять, что наиболее эффективно работает.

  8. Дмитрий 13 августа, 2009 10:26

    Евгений, а в Вашей практике каким способом компании чаще всего оценивают свои ожидания от сайта? От конкуретнов / от текущего сайта / % от общего объема продаж (предположим «сайт должен продавать не менее 2% от общего объема продаж») ?

    По моему получилась бы неплохая заметка на эту тему

  9. Евгений Лернер 17 августа, 2009 13:29

    У меня нет точных статистических данных, но мне видится такой расклад:
    1.Процентов пятьдесят компаний оценивают свои сайты нравится не нравится, как правило по мнению руководителя.
    2.Ещё процентов сорок оценивают свои сайты по посещаемости, в сравнение с лучшими показателями (чем больше тем лучше) и позициями по ключевым словам, нужна первая десятка везде.
    3.Процентов десять, количеством заявок с сайта и пункт 2.
    4.Ну и на уровни погрешности 1-5 % пытаются вести учёт объёма продаж через Интернет. Это как правило Интернет-магазины, чей бизнес выстроился в Интернете.
    Статья на эту тему: Как сделать Интернет одним из основных каналов продаж?
    Ещё одна: Что для вас Интернет — рекламная площадка или канал продаж?

  10. Евгений 28 августа, 2009 12:40

    Добрый день Евгений!
    И опять Ваша статья в самую точку))) Тоже путем проб и ошибок пришел к выводу что показатель эффективности сайта это — 1. увеличение потока клиентов и звонков нашедщих фирму через интернет 2. увеличение продаж клиентам нашедших фирму через интернет.
    Сейчас веду сайт тематики запчастей (сайт очень простой, без излишеств — для людей которые работают по модему 56кб). И главное на нем информация — каталог, наличие и цена деталей.

    PS. Я все еще уверен что сайтом должен руководить отдел маркетинга)))

  11. Евгений Лернер 28 августа, 2009 13:02

    Спасибо, только эту статью написал Соболев Алексей, наш коммерческий директор.

  12. Мишин 13 октября, 2009 23:41

    Прочитал статью, понравилась.
    Прочитал коменты, забавно… Кстати счётчики действиельно мало у кого в среднем бизнесе циферками показывают посетителей (многих касается)
    Свои пять копеек внесу — статья не антикризисная, и не для малого бизнеса, коим так же является торговля кондиционерами. Для малого бизнеса сейчас дадут результат: наличие сайта с ценами, наличие на сайте оптимизированных текстов под высокочастотные запросы, позиции в десятке по этим запросам. Вкупе получатся незначительные затраты на продвижение и рост до высот среднего бизнеса, и такие компании могут уже и не задумается о маркетинговом отделе пока не дорастёт до транснациональной корпорации.

  13. Маргарита 24 октября, 2009 6:21

    Полноценный сетевой ресурс должен быть разработан по тем критериям,по которым впоследствии будет оценён. Оценка качества сайта — понятие субъективное.Обыватели и руководители, в том числе – действительно, оценивают качество сайта по общему дизайну. Потому что не разбираются в технологиях сайтостроения да, в общем-то, и не должны разбираться. Они – профи в собственном бизнесе. И не забивают себе голову анализом готового сайта по качеству концепции проекта и/или оценочными критериями его художественного образа.

    Есть основные правила построения сайтов, которые используют только профессиональные веб-разработчики. Для ресов корпораций и интранетов – одни, для новостных порталов – совершенно другие. Креатив нужно использовать очень осторожно. Палка о двух концах.

  14. Владимир 23 ноября, 2010 16:26

    Если коротко, то тот молодой руководитель все правильно подметил. И устаревший сайт, словно гастроном рядом с супермаркетами(да, посещаемость есть, но объем то, все равно не тот), и отсутствие фирменного стиля. Единственное, он не учел разные факторы касающееся этих изменений. К сожалению все это из-за отсутствия знания в тех областях, которые он решил изменить!

  15. Интернет- Маркетолог 5 августа, 2011 15:24

    Смотря какой креатив))) У нас была ситуация, когда продажи взлетели на 35%, а была, когда похоронили собственный проект из-за неправильного маркетинга и креативной рекламы

Подпишитесь на новые комментарии, через RSS.

правила комментирования

  1. Запрещены оскорбительные и необоснованные высказывания в адрес собеседников.
  2. Запрещено умышленно подписываться чужим именем (человека, который присутствует в блоге).
  3. Запрещено использовать ники, созданные из ключевых слов для SEO, в сочетании с URL сайтов аналогичного написания.
  4. По умолчанию запрещены ссылки в теле комментариев. Комментарий может быть отредактирован на первый раз (ссылка удалена), на второй раз комментарий удаляется целиком.
  5. Запрещены искусственные “комментарии”, созданные подряд в разных статьях с интервалом менее 2 минут.
  6. За любое нарушение пп. 1-5 комментарии удаляются без объяснения причин, пользователю делается предупреждение.
  7. Комментарии, не относящиеся к теме статьи (оффтоп), могут быть удалены.
  8. За систематическое нарушение правил (3 и более раз) пользователь банится.

Оставьте свой ответ




IT специалисты PR SEO web-дизайн Интернет-маркетинг Техническая поддержка сайтов ЦА банки баннерная реклама бюджет интернет-проекта веб-дизайн дизайн сайтов заказ сайта заказчик затраты на привлечение клиента интернет-маркетолог интернет-проект интернет-специалисты ключевые показатели эффективности конверсия посетителей сайта контекстная реклама контент корпоративный сайт маркетинговая поддержка нужен сайт подбор персонала поисковая оптимизация продажи продвижение сайта разработка сайтов сайты банков сайты на заказ сколько стоит сайт социальные сети стоимость создания сайта тендер финансовый кризис целевая аудитория цели и задачи сайта цены на сайты экономический кризис электронные госуслуги электронный документооборот эффективность рекламной компании эффективность сайта
 
  © Блог про интернет-маркетинг, развитие бизнеса в Интернете и внедрение Интернета в бизнес, 2007-2008. Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100 Rambler's Top100