Блог про интернет-маркетинг, развитие бизнеса в Интернете и внедрение Интернета в бизнес  
Здесь обсуждаются создание сайтов, способы их развития, технологии интернет-маркетинга, анализ эффективности, проблемы и возможности внедрения Интернета в бизнес глазами специалистов Интернет-агентства "Артус".
  RSS  
 

Недовольный клиент. Кто виноват и что делать?

Дата публикации 17 декабря, 2008
В метках Директорам и топ-менеджерам, Интернет-маркетинг, События и практика, Статистика, аналитика, эффективность сайтов | комментарии: 6

Работая над повышением эффективности сайтов наших клиентов, мы заключаем договор на ежемесячную информационно–маркетинговую поддержку. Договор заключается на срок от трёх месяцев до года. Обычно мы добиваемся хороших результатов, клиенты это видят и продлевают свои договора. Но бывают и экзотические ситуации, когда соотношение результатов и затрат хорошее, но клиент этого не видит, поэтому не продлевает договор. После чего для клиента возможны три пути развития:

1. Заниматься развитием сайта альтернативными способами (собственными силами или с помощью наших конкурентов) .
2. Не заниматься сайтом вообще.
3. Понять, что сотрудничество с нами - лучший вариант, и вернуться к нам.

В течение двух последних месяцев у нас начались переговоры о возобновлении сотрудничества с несколькими из наших старых клиентов. На примере одного из этих клиентов я хочу показать характерную проблему, встречающуюся в нашей работе, - неумение донести результаты своей работы до руководителей, которые принимают решения о продлении договора. Я уверен, что эта проблема существует у многих и не только в нашей отрасли.

Пример из нашей практики.

Мы оказывали маркетинговую поддержку сайта нашего клиента три месяца, с 15.11.06 по 15.02.07. За это время мы добились хороших результатов. Свои выводы мы делали, анализируя все доступные для нас данные. Это статистика посещаемости сайта, число заявок и обращений через сайт, информация от клиента. Но клиент решил, что для них это дорого и отказался от наших услуг. Сейчас, оглядываясь назад, мы отлично понимаем, почему потеряли клиента, имея хорошие результаты своей работы. Наша ошибка заключается в том, что, работая с их менеджером, мы не смогли донести полезность наших работ до высшего руководителя, заинтересованного в этом результате и принимающего решения о продолжении работы с нами. Мы не знаем, какая информация и как подавалась от менеджера к руководителю. Но получается, что руководитель видел цену нашей работы, но не видел её ценность. Причин этому может быть много, я их описывал ранее в статьях Что для Вас Интернет - рекламная площадка или канал продаж? и Как внедрить Интернет в бизнес компании.

Тот менеджер давно уволился (или его уволили), а чтобы проблема не повторилась, мы написали аналитическую записку для руководителя компании, в которой сравнили результаты работы их сайта за последние два года с ноября 2006 года по ноябрь 2008 года.

По этическим соображениям я убрал все названия компаний. Поэтому нашего клиента я условно назвал XXX, а его основного конкурента - YYY. Бизнес нашего клиента В2В, средняя стоимость заявки - $3000 -5000.

Анализ результатов работы сайта компании ХХХ за последние два года.

В рамках договора о маркетинговой поддержке сайта Вашей компании мы в течение 3-х месяцев в начале 2007 года проводили ряд работ, основной целью которых являлось создание потока заявок на Вашу продукцию через сайт (звонки по телефону, источником которых является Ваш сайт, а также заявки в электронном виде). Вторая наша цель – создание ситуации, когда охват целевой аудитории в поисковых машинах Интернета у Вашей фирмы был бы самым высоким среди конкурентов. Эти две цели тесно связаны и позволяют создать существенное присутствие Вашей фирмы в Интернете, а точнее в той его части, в которой существует спрос на Вашу продукцию.
Для того чтобы добиться поставленных целей, мы проводили определенные работы. А именно:

1. Аудит сайта и рекомендации по его доработке;
2. Совместная с Вами доработка сайта в рамках наших рекомендаций (внесение изменений в тексты в соответствии с требованиями поисковых машин, размещение внутренних баннеров на сайте, изменение ряда ссылок на сайте для их лучшей индексации, публикация статей на сайте по нашему требованию);
3. Настройка и дальнейшее ведение поисковой рекламы (поисковая оптимизация и контекстная реклама);
4. После первых результатов - расширение семантического ядра в поисковом продвижении и работа с расширенным списком слов;
5. Информационное сопровождение сайта.
6. Анализ качества посетителей сайта, выводы и внесение на их основе изменений как в сам сайт, так и в программу продвижения;
7. Анализ конкурентной ситуации на Вашем рынке в Интернете и отслеживание Вашего места среди конкурентов Отдельно следили за позициями в поисковых системах компании YYY.
8. Отслеживание общих тенденций Интернет-маркетинга и рекомендации по тем или иным дальнейшим шагам, необходимым для укрепления Ваших позиций в Интернете.

Результаты нашей работы за первые три месяца сотрудничества в 2007 году (выдержка из нашего отчета после окончания работ)

Если говорить об итогах нашей работы, то важно оценивать их по реальным, значимым для Вас критериям эффективности. А это в первую очередь рост числа заявок на Вашу продукцию и услуги за счет сайта. Но прежде чем говорить о заявках, поступивших через сайт, предлагаем взглянуть на вторичные критерии роста эффективности сайта, а именно на рост посещаемости сайта целевой аудиторией с предоставлением доказательств того, что аудитория целевая. А также на конкурентную ситуацию на Вашем рынке в Интернете.

Вторичные критерии эффективности нашей работы

Итак, до начала нашей работы, а именно в ноябре 2006 года, Ваш сайт посетило 586 человек. После того как мы начали работать, посещаемость сайта существенно возросла. За период с 15 декабря по 15 марта Ваш сайт посетило 13 539 человек, при этом в феврале посещаемость составила 5 573 человека. Т.е. в среднем посещаемость выросла в 7,7 раз, а по сравнению с ноябрем – в 10 раз. Подробные данные есть в наших ежемесячных отчетах.


При этом сам рост посещаемости Вашего сайта ни о чем не говорит. Важно, чтобы все посетители сайта были целевыми. О том, целевой у Вас посетитель на сайте или нет, говорит структура источников посетителей сайта (хорошо, когда много посетителей из поисковых машин), средняя глубина просмотра сайта посетителем и время, проведенное посетителем на сайте.
Итак, в ноябре 2006 года, до нашей работы, структура Ваших 586 посетителей выглядела так:
Прямой трафик 30.9%
yandex.ru 16.5%
Parsec-tm.ru 2.9%
hitechhouse.ru 0.7%
google.ru 0.6%
catalog.sec.ru 0.6%

После того, как мы стали поддерживать Ваш сайт, ситуация с источниками посетителей существенно улучшилась :

www.yandex.ru 54,0%
www.rambler.ru 8,0%
go.mail.ru 3,2%
www.google.ru 3,1%
www.google.com 1,7%

Т.е. основными источниками посетителей стали поисковые машины, которые приводят на сайт только заинтересованных посетителей, ищущих Вашу продукцию в Интернете. При этом число сайтов, с которых посещают Ваш сайт, тоже существенно возросло.
Теперь посмотрим, насколько посетители, которые пришли на Ваш сайт, качественные с точки зрения их поведения на сайте. Итак:

  • Доля сеансов, в течение которых было просмотрено более трех страниц, составляет в среднем за 3 месяца 26%, что является очень приличным показателем. Т.е. 26% посетителей были крайне заинтересованы в информации на сайте;
  • Средняя глубина просмотра сайта составила 4,6 страниц, что очень хорошо;
  • Доля сеансов длительностью более одной минуты составила 50,3%. Это говорит о том, что каждый второй посетитель потратил определенное время на изучение вашего сайта;
  • Среднее время, которое посетитель провел на сайте, составило 2,1 минуты, что очень хороший результат.

Также о качестве посетителей говорят точки (страницы) выхода посетителя с сайта. Т.е. большинство посетителей покидают сайт со страниц, посвященных товарам, что говорит об их качестве, а 5% посетителей покидают сайт со страницы «Контакты». Это говорит о том, что они практически переходят в разряд заказчиков.
Теперь рассмотрим самый важный критерий качества нашей работы – число посетителей, которые сделали заказ на Вашу продукцию.

Первичные критерии эффективности нашей работы

Итак, в ноябре 2006 года, когда мы не работали с Вашим сайтом, число заявок, пришедших с него в электронном виде, равнялось нулю. После начала нашей работы число заявок в электронном виде составило:
15 декабря – 14 января – 2 заявки
15 января – 14 февраля – 10 заявок
15 февраля – 14 марта – 11 заявок

При этом Ваш сайт ориентирован не на подачу заявок в электронном виде, а на звонок потенциального клиента. Мы уже обращали Ваше внимание на этот факт и рекомендовали Вам внести в сайт ряд изменений, которые увеличат число заявок, поступающих в электронном виде. Это позволило бы Вам повысить качество работы с ними, так как при таком подходе всегда остается архив заявок. По нему можно проводить проверку работы менеджера. Если все поступающие заявки будут иметь координаты клиента и общую информацию о его проблеме, это позволит менеджеру подготовиться к переговорам с потенциальным клиентом.

Именно поэтому оценить полную эффективность нашей работы без получения от Вас информации по количеству звонков, поступивших через сайт, невозможно. Поскольку мы пока не получали от Вас такой информации, то мы можем попытаться оценить эффективность только по тем данным, которыми располагаем.

Итак, в первую очередь о возможности потенциального звонка говорит факт захода посетителя на страницу «Координаты». Еще больше вероятность звонка повышает факт выхода посетителя сайта с этой страницы. Т.е. посетитель смотрит контакты и покидает сайт – это хороший признак посетителя, готового к контакту с Вашей фирмой. По статистике таких готовых к контакту посетителей около 225 в мес. Безусловно, не все они позвонят. Но от половины ожидать звонков стоит. Т.е. по вторичным признакам мы оцениваем число звонков в вашу компанию через сайт на уровне 6 звонков в рабочий день. Эта цифра может быть больше и достигать 10 звонков в рабочий день.

Итого, по нашей оценке за 5000$ (ежемесячная стоимость поддержки) Вы получаете около 150-200 глубоких контактов с потенциальными клиентами в месяц. Т.е. по нашей оценке стоимость контакта находится на уровне 25$-33$, что для Вашего бизнеса недорого. Если предположить, что процент конвертации потенциального клиента в реального находится на уровне 10-20%, то стоимость реального клиента, привлеченного из Интернета, лежит в диапазоне 125$-330$. По этим данным Вы можете легко посчитать ROI (возврат на инвестиции в информационно-маркетинговую поддержку сайта). Хотя еще раз подчеркнем, что все наши расчеты основаны на вторичных данных, поскольку данные о числе клиентов из Интернета Вы нам пока не предоставили.

Безусловно, возможное число заказов через сайт не является единственной задачей, которые мы с Вами совместно решали. Крайне важно добиться высокого места среди конкурентов на тех сайтах, которые поставляют потенциальных клиентов. Устойчиво высокие позиции среди конкурентов обеспечивают значительный уровень узнаваемости Вашей компании среди потенциальных клиентов, которые в настоящий момент решают задачу предварительного сбора информации по проблеме, а заказывать услугу будут позже. Это особенно важно для Вашего рынка, т.к. цикл принятия решения о заказе на нем длинный. Именно поэтому мы на протяжении всей работы оценивали ситуацию на вашем рынке в целом и по каждому потенциальному конкуренту в отдельности.

Оценка положения сайта компании на рынке в Интернете в марте 2007 года, после 3-х месяцев нашей работы

Итак, за 3 месяца нашей работы с Вашим сайтом мы сумели существенно изменить его положение в Интернете относительно сайтов Ваших конкурентов. При этом мы исходили из того, что наиболее значимым фактором в Интернете является положение сайта в трех ведущих поисковых системах Рунета по ключевым запросам пользователей, проявляющих интерес к продукции данного рынка. Для замера результатов поисковой оптимизации специалисты интернет-агентства "Артус" разработали специальную программу, которая замеряет Охват Целевой Аудитории (ОЦА) в ведущих поисковых машинах. В расчёте ОЦА учитывается, на каком месте показывается сайт в поисковых машинах по списку ключевых слов. Это дает возможность не только видеть позиции всех основных конкурентов, но и сравнить Ваши результаты.

На момент начала нашей работы 15 ноября 2006 года Ваш сайт по охвату целевой аудитории в поисковых машинах находился на 588 месте среди всех сайтов вашей тематики с показателем 504 балла. График мест лидеров смотрите ниже:
Результаты до начала поисковой оптимизации
При этом замер ОЦА проводился по 44-м ключевым словам, с частотой запроса от 9392 до 50.

Ваш основной конкурент YYY занимал в ноябре 2006 года 4-е место с показателем 170283, а Ваша компания XXX занимала 588 месте среди всех сайтов с показателем 504 балла.

После того как нами была проведена работа по поисковой оптимизации Вашего сайта, ситуация в корне изменилась. На 15 марта 2007 года Ваша компания занимает 1-е место по уточнённому списку запросов:
Результаты  поисковой оптимизации
Т.е. за три месяца мы сумели вывести сайт XXX на лидирующие позиции в поисковых системах среди всех сайтов по тематике Вашего рынка.

Выводы

За три месяца нами был достигнут следующий результат:
1. Посещаемость Вашего сайта возросла в 10 раз;
2. При этом существенно выросло качество посетителей, более 70% из которых пришло на Ваш сайт из поисковых систем по эффективным ключевым словам;
3. Данная работа обеспечила по нашим расчетам 150-200 обращений потенциальных клиентов в Вашу компанию в месяц (точные данные нам не известны);
4. Среди конкурентов Ваш сайт занял 1-е место по охвату целевой аудитории в поисковых машинах, существенно обогнав основного конкурента – YYY.
К сожалению, Ваша компания, несмотря на наши доводы и доказательства эффективности, не продолжила сотрудничество с нашим агентством по продвижению Вашего сайта в Интернете. В результате на сегодняшний день по ОЦА (рейтингу сайтов в Вашей отрасли по качеству раскрутки в поисковиках) ситуация такая:
Результаты без поисковой оптимизации
Т.е. компания YYY по ОЦА занимает 2-е место, и занимала все это время. Ваш сайт опять упал на уровень ноября 2006 года (на 139 место), и его посещаемость составляет менее 2000 посетителей в месяц. Эти посетители приходят на Ваш сайт по названию Вашей компании или с дочернего сайта Вашей организации.
19 ноября 2008 года

Кто виноват и что делать?

Из аналитической записки хорошо видно, какие результаты были, когда мы приняли сайт на поддержку, какими они стали в результате нашей поддержки, и какие они сейчас. Уверен, что и объёмы продаж посетителям сайта были соответствующие.
Выше я уже признавал нашу вину и наши ошибки. Повторю ещё раз:

  • неумение донести результаты своей работы до высшего руководства;
  • неумение убедить менеджеров клиента, с которыми мы работали, предоставлять нам необходимые данные по продажам.

Со стороны клиента основная проблема заключается в том, что руководители компаний смотрят на возможности Интернета очень пренебрежительно, с наименьшим приоритетом и сильно недооценивают полезность, которую они могут получить от использования Интернета. Поэтому мало уделяется внимания этому направлению, неясно формулируются цели и задачи, отсутствует контроль или контролируются только затраты с целью их минимизации.

До кризиса большинство бизнесов и их объёмы продаж росли так, что многим не нужно было думать об эффективности каналов продаж о повышении своей конкурентоспособности. Но сейчас конкуренция резко возросла, объёмы продаж сильно упали и продолжают падать. И если Вы не монополист в Вашей отрасли, то я рекомендую срочно подумать над этими вопросами:

1. Какую полезность мы получаем от использования Интернета? Конкретные числа (как можно ближе к конечным результатам деятельности компании), желательно в динамике.
2. Насколько мы можем увеличить эту полезность и что для этого нужно делать?
3. Кто из конкурентов лучше использует Интернет для бизнеса, чем мы, и почему?
4. Какие результаты мы хотим получить от использования Интернета в 2009 году?
5. Что для этого нужно делать и сколько мы готовы на это потратить?

Если Вам нравятся наши статьи, рекомендую получать новые материалы с нашего корпоративного блога с помощью Google Reader. Очень удобный сервис, позволяет собирать все обновления с интересных Вам сайтов в одном месте. Экономит много времени и очень удобен в работе. Попробуйте и Вам очень понравится. Это не реклама, а дружеский совет.

Евгений Лернер,
общее руководство интернет-агентством “Artus”

При цитировании материалов ссылка на blog.artus.ru обязательна. Для интернет-сайтов обязательна гиперссылка Корпоративный блог Интернет-агентства Artus

Интересные статьи на ту же тему:
Что для вас Интернет - рекламная площадка или канал продаж?
Как внедрить Интернет в бизнес компании?

Понравилась статья? Подпишитесь на обновления блога через RSS. Удобнее всего следить за новыми записями на блоге через Google Reader. Рекомендуем.

Комментарии

Комментарии: 6 на “Недовольный клиент. Кто виноват и что делать?”

  1. Владимир М. 18 декабря, 2008 14:07

    Евгений у меня несколько вопросов:
    1. На втором графике, конкурент опустился с 4 места на 18, и это за 3 месяца Вашей работы. Что Вы для этого делали?
    3.Номерами на графике обозначены другие сайты этой тематике?

  2. Евгений Лернер 18 декабря, 2008 17:08

    Действительно, если сравнить первые два графика, то позиция основного конкурента сильно упала. Но это не наша заслуга, дело в том, что второй график делался по «уточнённому списку запросов», в статье на это указывается. То есть когда мы приступали к работе и замеряли результаты на начало работ, был один список запросов. Но при более глубоком ознакомлении с бизнесом заказчика этот список был откорректирован. Последнее замерение ОЦА проводилось тоже по «уточнённому списку запросов», и там их основной конкурент занимает уже 2-е место, что говорит о правильности наших утверждений.
    Второй Ваш вопрос я не совсем понял. Номерами действительно обозначены другие сайты по их тематике. Кстати, первое место занимает отраслевой портал, который не является напрямую их конкурентом.

  3. Евгений 27 января, 2009 0:12

    Отличная статья!!! 5 баллов!
    Все просто, ясно и доходчиво — а главное это практически прямое руководство что объяснять и как объяснять директорам.

  4. Максим 4 февраля, 2009 11:53

    Евгений уточните, пожалуйста, что имелось ввиду под выражением «частота запросов» в следующей фразе:
    «При этом замер ОЦА проводился по 44-м ключевым словам, с частотой запроса от 9392 до 50.»

  5. Евгений Лернер 5 февраля, 2009 11:07

    «Частота запросов» — это количество запросов в поисковой системе Яндекс за месяц, по каждому ключевому слову или фразе.

  6. Елена 23 января, 2010 16:26

    Спасибо за статью!

Подпишитесь на новые комментарии, через RSS.

правила комментирования

  1. Запрещены оскорбительные и необоснованные высказывания в адрес собеседников.
  2. Запрещено умышленно подписываться чужим именем (человека, который присутствует в блоге).
  3. Запрещено использовать ники, созданные из ключевых слов для SEO, в сочетании с URL сайтов аналогичного написания.
  4. По умолчанию запрещены ссылки в теле комментариев. Комментарий может быть отредактирован на первый раз (ссылка удалена), на второй раз комментарий удаляется целиком.
  5. Запрещены искусственные “комментарии”, созданные подряд в разных статьях с интервалом менее 2 минут.
  6. За любое нарушение пп. 1-5 комментарии удаляются без объяснения причин, пользователю делается предупреждение.
  7. Комментарии, не относящиеся к теме статьи (оффтоп), могут быть удалены.
  8. За систематическое нарушение правил (3 и более раз) пользователь банится.

Оставьте свой ответ




IT специалисты PR SEO web-дизайн Интернет-маркетинг Техническая поддержка сайтов ЦА банки баннерная реклама бюджет интернет-проекта веб-дизайн дизайн сайтов заказ сайта заказчик затраты на привлечение клиента интернет-маркетолог интернет-проект интернет-специалисты ключевые показатели эффективности конверсия посетителей сайта контекстная реклама контент корпоративный сайт маркетинговая поддержка нужен сайт подбор персонала поисковая оптимизация продажи продвижение сайта разработка сайтов сайты банков сайты на заказ сколько стоит сайт социальные сети стоимость создания сайта тендер финансовый кризис целевая аудитория цели и задачи сайта цены на сайты экономический кризис электронные госуслуги электронный документооборот эффективность рекламной компании эффективность сайта
 
  © Блог про интернет-маркетинг, развитие бизнеса в Интернете и внедрение Интернета в бизнес, 2007-2008. Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100 Rambler's Top100