Блог про интернет-маркетинг, развитие бизнеса в Интернете и внедрение Интернета в бизнес  
Здесь обсуждаются создание сайтов, способы их развития, технологии интернет-маркетинга, анализ эффективности, проблемы и возможности внедрения Интернета в бизнес глазами специалистов Интернет-агентства "Артус".
  RSS  
 

Что должен содержать хороший отчет о поддержке сайта?

Дата публикации 5 декабря, 2007
В метках Интернет-маркетинг, Статистика, аналитика, эффективность сайтов | 1 комментарий

Введение

Те интернет-агентства, которые осуществляют поддержку сайтов для своих клиентов, регулярно (обычно раз в месяц) посылает им отчеты о работе сайтов. Но хорошо ли составлены эти отчёты? Если они до сих пор устраивали клиентов, это ещё не означает, что они будут их устраивать и в будущем.

Типичный недостаток многих отчётов о работе сайтов – их перегруженность излишней информацией, ненужной клиенту. Много цифр, описание проделанной работы. И, как правило, отсутствие выводов о результатах этой работы и конкретных рекомендаций на будущее. Так что же должен и чего не должен содержать хороший отчёт о поддержке сайта? Как лучше донести до клиента объективную информацию о работе его сайта? Ответы на эти вопросы предлагаются в настоящей статье.

Количественные характеристики трафика

Простое сравнение числа посещений за 2 месяца ещё не даёт полной информации об интересе посетителей к сайту. Значительный рост числа посещений может объясняться сезонным фактором или благоприятной конъюнктурой, а не усердной работой по привлечению трафика. Это нужно учесть для того, чтобы сравнение было корректным.

Как правило, в качестве отчётного периода выбирается календарный месяц. К этому периоду относятся все числа в отчёте (количество посетителей, число заказов и т. д.). Для демонстрации качества работы интернет-агентства эти числа сравнивают с соответствующими показателями за предыдущий месяц. В этом, на первый взгляд, вполне логичном действии заключена типичная ошибка составителей отчётов. Во-первых, число дней в разных месяцах не совпадает. Во-вторых, доля выходных дней также может существенно отличаться. Например, в сентябре 2007 г. было 10 выходных из 30 дней, то есть доля выходных составила 33,33%, а в октябре того же года 8 выходных из 31 дня, то есть доля выходных равнялась 25,81%. Это обстоятельство нужно учитывать, поскольку посещаемость сайтов (особенно сайтов категории B2B, не торгующих потребительскими товарами в розницу) в выходные дни обычно падает. Поэтому для корректного сравнения показателей нужно сравнивать периоды равной продолжительности с одинаковой долей выходных дней. Если подобрать такие периоды невозможно, остаётся только сравнивать посуточные показатели отдельно для выходных и рабочих дней. Источником статистической информации о числе посетителей сайта, а также об их поведении, могут служить различные счетчики (Spylog, Liveinternet, Google Analytics, Mail.ru и т. п.)

Значительный интерес представляет также структура привлечённого трафика. Рост числа посетителей, нашедших сайт в поисковых системах, свидетельствует об успешной поисковой оптимизации. Увеличение числа посетителей, набравших адрес сайта в браузере или сохранивших его в закладках, означает, что растёт число «лояльных» посетителей, возвращающихся на сайт снова, если не было активной рекламы в офф-лайне.

Для более точного анализа распределения трафика следует учитывать, что многие посетители приходят на сайт по поисковым запросам, содержащим название компании или её бренда. Их правильнее отнести к «прямому трафику», поскольку они уже знали о компании до своего посещения и целенаправленно искали её сайт, хотя и не помнили его точный адрес. Их привлечение на сайт никак не связано с поисковой оптимизацией.

Качественные характеристики трафика

Разумеется, клиента интересует не только количество, но и качество привлечённого трафика. Хорошей характеристикой такого качества может служить объём продаж предлагаемой продукции как непосредственно через сайт, так и через офисы или магазины клиента. Отношение числа заказов к числу клиентов, выраженное в процентах, называется конверсией. Более точной характеристикой является сумма прибыли, полученной за отчётный период, отнесённая к числу посетителей, то есть средняя прибыль от одного посетителя. Если клиент не желает разглашать данные о прибыли, можно использовать вместо них данные об объёме продаж или числе заказов продукции.

Однако на многих сайтах либо отсутствует возможность заказа товара в режиме он-лайн, либо число заказов по тем или иным причинам слишком мало, чтобы использовать его для оценки качества работы. Конечно, существует ряд способов определить, каким образом покупатели, сделавшие заказ по телефону или непосредственно в офисе, узнали координаты этого офиса.

Можно, например, предложить покупателям распечатать купон на небольшую скидку, размещённый на сайте, или назвать кодовое слово, которое можно прочитать только на этом купоне (на тот случай, если у покупателя нет принтера). Можно указать разные контактные телефоны на сайте и в прочих рекламных объявлениях (в офф-лайне). Если и это исключено, то можно, наконец, указать различные (даже вымышленные) имена сотрудников, принимающих заказы, на сайте и в других объявлениях. Число покупателей, назвавших при звонке в офис вымышленное имя, позволяет оценить число заказчиков, привлечённых через сайт.

Увы, большинство клиентов отказывается от использования этих простых методов. Возможно, они боятся раскрыть коммерческую тайну или просто не хотят загружать своих подчинённых лишней работой. Нужно стараться разъяснить таким клиентам, что информация об эффективности работы сайта необходима интернет-агентству не для удовлетворения своего любопытства, а для повышения качества собственной работы по привлечению на сайт клиента целевой аудитории. Скрывая информацию о числе покупателей, привлечённых через сайт, клиент вредит самому себе.

Если все эти уговоры не помогли, остаётся только оценивать качество трафика по косвенным методам. Кроме того, существуют сайты, которые не продают товары или услуги (сайты политических партий, например). Для них доступны только косвенные методы оценки. К таким методам относится измерение следующих показателей: показателя отказов сайта (т. е. доли посетителей, просмотревших на сайте только одну страницу),  глубины просмотра (т. е. среднего числа просмотров страниц за посещение), средней длительности пребывания посетителя на сайте. Последние два показателя дают не очень точную информацию. С одной стороны, чем больше времени посетитель проводит на сайте и чем больше страниц он просматривает, тем выше его интерес к сайту. С другой стороны, рост этих показателей можно рассматривать как признак того, что посетителю трудно найти интересующую его информацию.

Важной характеристикой является также число посещений страниц, выбранных в качестве целевых. Посещение таких страницы означает проявление активности или повышенного интереса со стороны посетителей. Такими страницами могут быть, например, следующие: контакты компании, подтверждение отправки резюме, подписка на e-mail рассылку, запись в гостевой книге и т. п.

Для того чтобы улучшить качество сайта, важно знать не только его общие показатели, но и проанализировать поведение посетителей на отдельных страницах. Для каждой страницы можно определить её показатель отказов (отношение числа посетителей, вошедших на сайт через данную страницу и покинувших его без перехода на другие страницы, к числу всех посетителей, вошедших на сайт через эту страницу) и процент выхода (отношение числа посетителей, покинувших сайт с данной страницы, к общему числу посетителей страницы). Чем выше эти показатели, тем хуже посетители оценивают данную страницу. Следовательно, текст или иллюстрации на этой странице нуждаются в переработке. Возможно, нужно добавить какие-то ссылки, чтобы заинтересовать посетителей. Однако к показателям отказов и выхода следует относиться осторожно. Они могут быть велики, потому что анализируемая страница является естественным концом пути посетителя по сайту (например, страница с контактами компании).

Если посетитель нашёл в каталоге нужный ему товар, он прекратит дальнейшую навигацию по сайту и позвонит в офис или поедет в магазин (если он не хочет или не может сделать заказ он-лайн). Если данная страница редко является страницей входа на сайт (т. е. посетители обычно приходят на неё с других страниц того же сайта), то её показатель отказов может сильно отличаться от процента выхода. С равной вероятностью он может быть равен 0% или 100%, поскольку случайным образом зависит от поведения 1-2 человек, нашедших данную страницу по какому-нибудь низкочастотному запросу. Это обстоятельство следует учитывать при анализе статистических данных.

Кроме того, оптимизация страницы под слова-омонимы (имеющие несколько значений), может создать изрядную путаницу. Например, если страница посвящена фасадным кассетам, на неё неизбежно будет приходить значительное количество нецелевых посетителей, интересующихся видео- или аудиокассетами. Разумеется, они будут сразу же покидать её, наращивая показатель отказов. Если вовремя не определить причину аномально высокого показателя отказов, можно потратить немало времени, переделывая страницу для повышения интереса посетителей.

Итоги и рекомендации

Часто можно получить интересную информацию, сравнивая перечисленные выше характеристики для разных сайтов одной и той же тематики. Здесь крупные Интернет-агентства имеют значительное преимущество над маленькими. Например, Интернет-агентство Артус имеет много клиентов, работающих в одинаковых отраслях. Это даёт нам значительный объём информации для сравнительного анализа. Если показатели близких по тематике сайтов существенно отличаются, нужно проанализировать возможные причины различий и выработать рекомендации по улучшению характеристик более «слабого» сайта. Если у Интернет-агентства мало клиентов, ему гораздо труднее провести такой анализ.

При оценке качества работы по привлечению посетителей на сайт может пригодиться также информация об изменении конкуренции в отрасли. Небольшой рост трафика при значительном падении конкуренции означает, что продвижение сайта было не слишком удачным.
В итоговой части отчёта клиенту обычно предлагают несколько рекомендаций, направленных на улучшение качества сайта и увеличение числа заказов продукции. Можно выделить следующие классы таких рекомендаций:

• Рекомендации, касающиеся удобства пользования сайтом (юзабилити): структуры меню, расположения ссылок, подачи информации.

• Рекомендации, касающиеся содержания сайта. В текстах на сайте должны быть в краткой и доступной форме изложены преимущества компании-владельца сайта и её продукции.

• Рекомендации, относящиеся к методам привлечения и удержания заказчиков. К таким методам относятся, например, проведение акций и распродаж, организация e-mail рассылки для постоянных клиентов с информацией о новых товарах и распродажах, конкурсы для покупателей продукции и т. п.

Все рекомендации должны иметь обоснование, использующее статистические данные о поведении посетителей сайта. Рекомендации должны быть предельно конкретными. Следует избегать размытых и двусмысленных формулировок. Автор рекомендаций должен дать количественный прогноз: как изменятся показатели сайта после принятия его предложений? Если клиент выполнил рекомендации, то в следующем отчёте нужно сообщить ему, оправдался ли прогноз, как улучшились характеристики сайта.

Заключение

Составителям отчётов нужно помнить следующее. Во-первых, подготовка отчёта – это не утомительная формальность, а важный инструмент общения с клиентом. Это возможность не только честно проинформировать клиента о выполненной работе, но и побудить его к тем или иным действиям.

Во-вторых, отчёт должен составляться на основании  предыдущих отчётов. Хороший отчёт должен акцентировать не работы, которые проводились с сайтом, а результаты, которые были получены после выполнения работ. Он должен в динамике показывать, какие результаты были получены. Прочитав отчёт, клиент должен получить конкретные рекомендации на следующий период времени. Он должен чётко понимать, какую работу ему предстоит проделать для повышения эффективности сайта. Эта работа может не ограничиться изменениями текста и иллюстраций на сайте. В некоторых случаях могут потребоваться изменения в организации  бизнес-процессов его компании. Такая работа может потребовать существенных расходов. Если клиент убедится, что рекомендации действительно помогли увеличить прибыль его компании, это повысит его доверие к интернет-агентству. Он не только продолжит сотрудничество с ним, но и будет всё более внимательно прислушиваться к последующим рекомендациям. В результате от сотрудничества выиграют все: и клиент, и интернет-агентство.

Андрей Мусиенко,

кандидат физико-математических наук
аналитик Интернет-агентства Артус

Этот материал впервые опубликован на сайте Интернет-агентства Артус.

При полном или частичном цитировании материалов ссылка на www.artus.ru обязательна. Для интернет-сайтов обязательна гиперссылка Интернет-агентство Artus, создание сайтов

Прежде чем оставить комментарий, прочтите правила.

Понравилась статья? Подпишитесь на обновления блога через RSS. Удобнее всего следить за новыми записями на блоге через Google Reader. Рекомендуем.

Комментарии

Один комментарий на “Что должен содержать хороший отчет о поддержке сайта?”

  1. Ренат 29 января, 2009 21:56

    «К таким методам относится измерение следующих показателей: показателя отказов сайта (т. е. доли посетителей, просмотревших на сайте только одну страницу), глубины просмотра (т. е. среднего числа просмотров страниц за посещение)»

    Подскажите пожалуйста, ответственный менеджер компании, которая занимается нашим сайтом, убеждает меня, что количество отказов (т.е. кто смотрел только одну страницу и ушел) в 50-55% это норма для всех сайтов, я же считаю что этот показатель очень высокий и его реально снизить, если работать более профессионально. Кто прав? Сфера деятельности компании — междугородние грузоперевозки автотранспортом.

Подпишитесь на новые комментарии, через RSS.

правила комментирования

  1. Запрещены оскорбительные и необоснованные высказывания в адрес собеседников.
  2. Запрещено умышленно подписываться чужим именем (человека, который присутствует в блоге).
  3. Запрещено использовать ники, созданные из ключевых слов для SEO, в сочетании с URL сайтов аналогичного написания.
  4. По умолчанию запрещены ссылки в теле комментариев. Комментарий может быть отредактирован на первый раз (ссылка удалена), на второй раз комментарий удаляется целиком.
  5. Запрещены искусственные “комментарии”, созданные подряд в разных статьях с интервалом менее 2 минут.
  6. За любое нарушение пп. 1-5 комментарии удаляются без объяснения причин, пользователю делается предупреждение.
  7. Комментарии, не относящиеся к теме статьи (оффтоп), могут быть удалены.
  8. За систематическое нарушение правил (3 и более раз) пользователь банится.

Оставьте свой ответ




IT специалисты PR SEO web-дизайн Интернет-маркетинг Техническая поддержка сайтов ЦА банки баннерная реклама бюджет интернет-проекта веб-дизайн дизайн сайтов заказ сайта заказчик затраты на привлечение клиента интернет-маркетолог интернет-проект интернет-специалисты ключевые показатели эффективности конверсия посетителей сайта контекстная реклама контент корпоративный сайт маркетинговая поддержка нужен сайт подбор персонала поисковая оптимизация продажи продвижение сайта разработка сайтов сайты банков сайты на заказ сколько стоит сайт социальные сети стоимость создания сайта тендер финансовый кризис целевая аудитория цели и задачи сайта цены на сайты экономический кризис электронные госуслуги электронный документооборот эффективность рекламной компании эффективность сайта
 
  © Блог про интернет-маркетинг, развитие бизнеса в Интернете и внедрение Интернета в бизнес, 2007-2008. Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100 Rambler's Top100