Блог про интернет-маркетинг, развитие бизнеса в Интернете и внедрение Интернета в бизнес  
Здесь обсуждаются создание сайтов, способы их развития, технологии интернет-маркетинга, анализ эффективности, проблемы и возможности внедрения Интернета в бизнес глазами специалистов Интернет-агентства "Артус".
  RSS  
 

Ваш сайт — Актив или Пассив?

Дата публикации 4 июня, 2008
В метках Директорам и топ-менеджерам, Интернет-маркетинг, Создание сайтов, Статистика, аналитика, эффективность сайтов | комментарии: 6

1. Цена и Ценность.

Любой сайт коммерческой организации можно рассматривать как Актив или Пассив компании. Актив создаёт ценности, Пассив приносит убытки. Точно так же оцениваются в компаниях филиалы, различные подразделения или направления бизнеса.

Представьте себе весы с двумя чашами. На одну вы кладёте полученную от сайта ЦЕННОСТЬ, на другую – ту ЦЕНУ, которую Вы за него платите. А теперь сравните, что перевешивает: Цена или Ценность? Если перевешивает ценность, то сайт – это АКТИВ, если цена – то это ПАССИВ.


Этот подход применим к любому сайту, независимо от его целей. Даже если это информационный сайт, на котором не ведётся коммерческая деятельность, и его цель – не продажа товаров или услуг, то все равно такой подход применим. Ведь, по сути, цель любого информационного сайта – это тоже продажа. Просто продажа не товаров, а информации, которую компания хочет довести до своих потенциальных потребителей. Взамен она получает внимание и время потраченное этими посетителями. А они трансформируются в ЛОЯЛЬНОСТЬ бренду, товарам или услугам этой компании. Лояльность увеличивает продажи и, следовательно, прибыль компании.

Сразу предвижу упрёки, что ценность (а по сути полученную лояльность) имиджевых и информационных сайтов определить невозможно, поэтому и нечего сравнивать. Как можно оценить ценность, полученную от работы промо-сайта, цель которого – PR компании, бренда, товара?

Господа, если есть сайт, то у него точно есть расходы, которые можно посчитать, и у него есть цель! Самая сложная задача - конкретизировать цель, определить критерии её достижимости. Для этого нужно планирование. И не абстрактное планирование, а конкретное, с числами. Нужно ответить на вопрос, какие результаты и по каким показателям вы хотите достичь от сайта через год, два, три. Представьте эти результаты в виде чисел. Сколько вы готовы за них заплатить?

При этом, определяя желаемые числовые показатели работы сайта, вы должны выбирать такие характеристики, которые напрямую связаны с реальной эффективностью бизнеса. Если сайт продает товар, то лучший показатель эффективности – число заказов через сайт. Если сайт информационный и его задача – увеличение лояльности, что опосредованно влияет на продажи, то показатели эффективности могут быть другими (желательно комплексными). Например, число ЦЕЛЕВЫХ посетителей сайта, число подписчиков на информационную рассылку и число конструктивных сообщений в форуме.

2. Два примера для представительского сайта иностранной автомобильной марки (на сайтах ничего не продают).

ПРИМЕР № 1.

Цели сайта на три года: Количество целевых посетителей по ключевым запросам с поисковых машин в среднем по 1000 в день, в итоге за три года - 1.100.000 посетителей. С автомобильных порталов – 500 в день, за три года – 550.000 посетителей. Всего – 1.650.000 посетителей за 3 года. База подписчиков на статьи и новости - 3% от общего числа посетителей - 49500 человек.

Цена, которую компания готова заплатить за достижение целей: Создание сайта – $20 000 (о том, как получена эта сумма, читайте в статье Почему стоимость создания сайта более $10 000 на нашем блоге), развитие сайта, написание статей, создание рассылки и форума, реклама в Интернете – $20 000 в месяц. Расходы за 3 года с начала работы сайта: $740 000.

Согласитесь, здесь есть, что сравнивать и к чему стремиться. Компания определила для себя, что она хочет получить, и сколько готова за это заплатить. Основная ценность – 49 500 подписчиков. Они самые лояльные посетители, за которых компания готова заплатить по 15 долларов. А есть ещё и форум...

Планы могут и должны корректироваться со временем. Ведь при планировании Вы можете ошибаться в прогнозах, занижая или завышая ожидаемые результаты. В этом нет ничего страшного. Главное, поставить для себя ориентиры, к чему стремиться, а после этого реально и объективно оценивать свою деятельность.

Если компания превышает поставленные цели, то сайт – это Актив, если нет – Пассив.

ПРИМЕР № 2

Цели без сроков: Создание информационного сайта, для всех, кого мы интересуем. Информирование о новых моделях, дилерах, акциях. Установление обратной связи с потребителями. Создание форума, рассылки.
Расходы: такие же, как и в примере №1.

Всё то же самое, но делается без конкретных целей и планов по их достижению. То есть цели есть, но очень размытые, без конкретных чисел. Непонятно, к чему стремиться и с чем сравнивать. Получается, что, создав сайт и запустив его, мы уже добились своих целей. В принципе, можно больше не тратить денег. Многие так и поступают.

Но даже если мы будем развивать сайт, у которого такие неконкретные цели, то как понять, что мы получим через год? Расходы считаются легко, они составили $20 000 на создание сайта и $240 000 на его развитие и рекламу. Можно посчитать и ценность, которую мы получили взамен: количество посетителей, подписчиков и т.д. Но трудно понять, хорошо это или плохо? Как оценить достигнутый результат? С чем его сравнить? Что больше: Ценность, которую мы получили, или Цена, которую заплатили? Что мы имеем: Актив или Пассив?

Из своего опыта, и того, что я вижу в Интернете, на практике в подавляющем большинстве случаев распространен второй пример: сайты многих компаний - это ПАССИВЫ. Когда нет конкретных целей, все работы хаотичны. Ценность информационных материалов на сайте определяется их объёмом. Ценность рекламных кампаний - ценой за переходы на сайт. Оптимизация под ключевые запросы - местами в поисковиках. А вот конечный результат работы сайта, его полезность, никто не считает (о том, как его считать, читайте в статье Что должен содержать хороший отчет о поддержке сайта? на нашем блоге).

Почему так происходит? Ведь любая организация, создавая сайт, хочет получить от Интернета пользу.

3. Два подхода: ИНВЕСТИЦИОННЫЙ и ЗАТРАТНЫЙ.

В коммерческих организациях существует два подхода использования Интернета в своём бизнесе: Инвестиционный и Затратный.

Пример №1, описанный выше, иллюстрирует Инвестиционный подход, когда работа в Интернете считается инвестиционным проектом. Есть конкретные цели, сроки, бюджет проекта, команда и её руководитель. Успех проекта – это достижение поставленных целей в установленные сроки и в рамках бюджета. Всё идёт от целей, под них выделяются необходимые ресурсы, и эти ресурсы считаются ИНВЕСТИЦИЯМИ.

Пример №2. Компания рассматривает расходы на сайт и его продвижение как “ЗАТРАТЫ”. Тогда главная цель – минимизация издержек. Сначала утверждается годовой бюджет по минимуму, а потом пытаются его урезать, всё равно никакой отдачи нет, а если она и есть, то ее никто не может замерить. Как правило, в этом случае расходы по сайту составляют ничтожную долю в общем рекламном бюджете компании. К сожалению, встречаются случаи, когда на рекламу в интернете и на развитие сайта выделяется большой бюджет, но он неэффективно расходуется.

От выбора подхода к работе в Интернете напрямую зависит получаемый результат!

Создание АКТИВА в Интернете, возможно (но не гарантировано!!!), только при ИНВЕСТИЦИОННОМ подходе.

При ЗАТРАТНОМ подходе, будут получаться только ПАССИВЫ.

Если Вы дочитали статью до этого места, то у меня к Вам просьба - попробуйте оценить сайт Вашей компании. Как Вы считаете – это Актив или Пассив? Какой подход к использованию Интернета применяет Ваша компания?

Евгений Лернер,
общее руководство интернет-агентством “Artus”

При полном или частичном цитировании материалов ссылка на blog.artus.ru обязательна. Для интернет-сайтов обязательна гиперссылка Корпоративный блог Интернет-агентства Artus

Интересные посты на ту же тему:
Какими возможностями Интернета для бизнеса вы пользуетесь?

4 основных фактора эффективности корпоративных сайтов

4 основных фактора эффективности корпоративных сайтов. Продолжение

Понравилась статья? Подпишитесь на обновления блога через RSS. Удобнее всего следить за новыми записями на блоге через Google Reader. Рекомендуем.

Комментарии

Комментарии: 6 на “Ваш сайт — Актив или Пассив?”

  1. Дмитрий 5 июня, 2008 14:06

    Евгений, в случае сайта иностранной автомобильной марки, понятние эффектиновтси можно оценивать на более высоком уровне — а именно на уровне эффективности используемого средства массовой коммуникации (далее СМК). И дело не в подписчиках, а в продажах в период использования принятого СМК. И дело не в подписчиках, а в СМК в комплексе.

    Компания выпускает новые средства СМК (оффлайн-реклама, онлайн-реклама, брошюры и прочие рекламные материалы, участвует в салонах и выставках, регламентирует работу дилеров и пр.) План использования СМК внедряется на определенный период (год-два-три). При этом все СМК изготавливаются по единой концепции и плану, а все рекламные материалы, в том числе и сайт — в едином стиле.

    Дальше происходит следующее. период заканчивается и плановый отдел начинает разбор полетов (как минимум — сравнивает полученные результаты с предыдущими периодами). Если продажи возрасли и план достингнут средства коммуникации признаются эффективными (они решают поставленную задачу в полном объеме), не достигнуты — плохо (и за этим следует раздача оплеух и увольнений).

    При этом сайт — часть концепции, которая по сути ни на что не влияет. Его задача — в рамках принятой концепции качественно, понятно и доступно демонстрировать клиентам информацию об автомобилях и дилерах + решать локальные промо-задачи. Будет на сайте на 100% подпсичиков больше или их не будет — не является критерием эффективности. Даже, если сайт продает 100 автомобилей в год, но при этом кампания в целом будет провалена, сайт не является эффективным (ибо он является частью проваленной кампании СМК).

    Продолжение напечатаю через некоторое время …

  2. Евгений Лернер 5 июня, 2008 17:26

    «При этом сайт — часть концепции, которая по сути ни на что не влияет.» — интересный подход! Не хочу Вас обидеть, но именно поэтому большинство сайтов на сегодня являются Пассивами для организаций.

  3. Sergey 9 июня, 2008 3:22

    Смотря что имеется ввиду под подпиской, на деле же часто оказывается что среди подписчиков очень много «мертвых» адресов. К тому же они скорее заинтересованы в информационной рассылке, которая будет только частью в потоке информации. Я бы не стал так расчитывать на подписчиков.

    Продажи — это все. Вобщем согласен с :
    «Его задача — в рамках принятой концепции качественно, понятно и доступно демонстрировать клиентам информацию об автомобилях и дилерах + решать локальные промо-задачи.»

  4. Евгений Лернер 9 июня, 2008 14:16

    Если “Продажи- это всё“, то я не могу согласиться с такими задачами сайта:
    “В рамках принятой концепции качественно, понятно и доступно демонстрировать клиентам информацию …+ решать локальные промо-задачи”.
    Эти задачи очень размыты. У них нет сроков и не установлены критерии оценки их достижимости. Они подходят 100% сайтов коммерческих организаций. Проблема в том, что нет конкретных ориентиров, к чему стремиться, чего добиваться. Качественно, Понятно, Доступно — очень субъективные понятия. Получается, что про любой сайт, на котором разместили информацию, можно сказать, что он выполняет эти задачи.
    А что дальше?
    Представьте, что Вы захотели оценивать результаты работы Вашего сайта в динамике, например, поквартально. Как Вы будете оценивать выполнение этих задач? По количеству добавленных материалов?

  5. Евгений 18 января, 2009 0:59

    Евгений полностью с Вами согласен. Сайт либо приносит прибыль, либо сжирает её (ну часть от прибыли).

    Дмитрий сайт можно рассмтривать не только как часть СМК, хотя даже рассматривая как часть проваленной СМК маркетологи смотрят ещё не только на компанию (рекламную)в целом, но и на каждое средство в отдельности. И если компания провалилась, то это ещё не означает что плохие СМК. Есть ещё бездарные пиарщики, рекламщики, дизайнеры ну и конечно ДИРЕКТОРА. Последние в страстном порыве сберечь деньги могут опошлить любую, даже самую гениальную рекламную компанию.

    Когда я пришёл работать в компанию в которой я работаю маркетологом, я обратил внимание на то, что сайт нашей компании посещает менее 100 человек в месяц. Я отобрал сайт у рекламы и подчинил его маркетингу. Сейчас на сайт заходит чуть меньше 3000 человек в месяц, и он приносит около 50% обращений клиентов в месяц. А если учесть что затраты на сайт составляют от 5000 до 30 000 рублей в месяц + мозги, то думаю вывод очевиден.

    Кстати Евгений у нас сайт оценивается и по количеству добавленных материалов)))) (хотя особой роли в общей оценке этот показатель не играет)

  6. Денис 8 февраля, 2012 15:40

    Евгений, по-моему твои рассуждения сводятся к одной фразе, изложенной в куче книжек по интернет-рекламе:

    Эффективность сайта определяется конверсией. 1000 посетителей в день — это конечно прикольно, но если из них нет постоянной конверсии «из хомячков» в «подписчики» или в звонки, заявки — тогда это 100% пассив. Если сайт «закрывает» хорошо, то это актив, если нет — пассив

Подпишитесь на новые комментарии, через RSS.

правила комментирования

  1. Запрещены оскорбительные и необоснованные высказывания в адрес собеседников.
  2. Запрещено умышленно подписываться чужим именем (человека, который присутствует в блоге).
  3. Запрещено использовать ники, созданные из ключевых слов для SEO, в сочетании с URL сайтов аналогичного написания.
  4. По умолчанию запрещены ссылки в теле комментариев. Комментарий может быть отредактирован на первый раз (ссылка удалена), на второй раз комментарий удаляется целиком.
  5. Запрещены искусственные “комментарии”, созданные подряд в разных статьях с интервалом менее 2 минут.
  6. За любое нарушение пп. 1-5 комментарии удаляются без объяснения причин, пользователю делается предупреждение.
  7. Комментарии, не относящиеся к теме статьи (оффтоп), могут быть удалены.
  8. За систематическое нарушение правил (3 и более раз) пользователь банится.

Оставьте свой ответ




IT специалисты PR SEO web-дизайн Интернет-маркетинг Техническая поддержка сайтов ЦА банки баннерная реклама бюджет интернет-проекта веб-дизайн дизайн сайтов заказ сайта заказчик затраты на привлечение клиента интернет-маркетолог интернет-проект интернет-специалисты ключевые показатели эффективности конверсия посетителей сайта контекстная реклама контент корпоративный сайт маркетинговая поддержка нужен сайт подбор персонала поисковая оптимизация продажи продвижение сайта разработка сайтов сайты банков сайты на заказ сколько стоит сайт социальные сети стоимость создания сайта тендер финансовый кризис целевая аудитория цели и задачи сайта цены на сайты экономический кризис электронные госуслуги электронный документооборот эффективность рекламной компании эффективность сайта
 
  © Блог про интернет-маркетинг, развитие бизнеса в Интернете и внедрение Интернета в бизнес, 2007-2008. Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100 Rambler's Top100